Strategie online, anche sparire dal web è marketing?

Alcune settimane fa è salita alla ribalta la particolare strategia comunicativa dei Radiohead, uno dei gruppi musicali più noti degli ultimi decenni, e sempre particolarmente prolifico sul fronte marketing. Nel 2007, ad esempio, la band pubblicò l’album In Rainbows concludendo un particolare contratto con la casa discografica Emi, e permettendo agli utenti di poter scaricare liberamente l’album, scegliendo un prezzo qualsiasi per il download. Partita il 10 ottobre del 2007, l’offerta durò fino al mese di dicembre, dimostrando che chi riteneva che l’operazione si sarebbe rivelata un fallimento, poiché nessuno avrebbe pagato per scaricare qualcosa che poteva avere potenzialmente gratis, si sbagliava.

L’operazione del 2007 fu infatti ritenuta globalmente un successo. I primi giorni i download furono così tanti che i server andarono momentaneamente in tilt, e secondo alcune rilevazioni giornalistiche, circa 4 utenti su 10 decisero di pagare: in tutto, alla band andarono 2,26 dollari netti a copia e, dunque, di più di quanto avrebbero potuto ottenere attraverso un contratto con la major discografica. Non solo: sempre contrariamente a quanti molti ebbero modo di affermare, la strategia propositiva di In Rainbows fu in grado di non cannibalizzare gli altri canali di vendita, tanto che il successo si protrasse anche alle copie fisiche, salendo al primo posto nelle classifiche inglesi e americane, con 1,8 milioni di copie in un solo anno.

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Ebbene, per poter promuovere i nuovi lavori, i Radiohead hanno ben pensato di… sparire dal web. Partita a fine aprile, l’attività di “sparizione” è stata concretizzata con la cancellazione di tutta la loro presenza in rete: dal sito web ai post su Facebook, passando per Twitter e le altre aree di presidio, tutto è stato eliminato, per la contemporanea disperazione e gioia dei fan (i quali, a fronte della mancanza di notizie e di informazioni sulla band, avevano comunque intuito che qualche novità fosse in arrivo).

Insomma, i Radiohead hanno dimostrato come si possa fare marketing con un non-marketing, andando a eliminare ogni traccia della propria presenza, e facendo così parlare di sé ancor di più che con la loro attività. Una strategia che ora, come tutte, dovrà affrontare la fase più difficile: il responso del mercato, con i numeri di vendita commerciale che andranno ancora una volta a delineare se sia stato un fallimento o, come sembra, l’ennesimo successo.