Differenze tra PayOff e Claim: la guida pratica

6 Dicembre 2021 Nessun commento in content Editing da Redazione Onangel

L’immagine coordinata di un brand verte in modo significativo su due aspetti legati al mondo del content marketing: il PayOff e il Claim. Si tratta di due elementi testuali che caratterizzano in modo molto impattante la comunicazione di un marchio; allo stesso tempo, però, si tende a fare molta confusione tra i due che, non di rado, vengono scambiati l’uno per l’altro. Cerchiamo allora di chiarire in modo lineare cosa siano il PayOff e il Claim e le differenze tra i due.

Che cos’è il PayOff

Nella definizione della brand image di un marchio, il PayOff è uno degli elementi più impattanti, riconoscibili e ricordabili. Parliamo, nel concreto, della breve frase che, usualmente, integra il logo di un’azienda e ne specifica intenti e valori. Il PayOff è un elemento fondamentale per aumentare l’appeal del marchio e ne racconta, in maniera incisiva e immediata, le specificità, ponendo in risalto i suoi tratti distintivi. Si tratta dunque di una componente fissa del brand, parte integrante per sempre del suo patrimonio concettuale. Di solito, il payoff è molto breve, veritiero, originale e musicale e può persino essere impiegato in sostituzione del logo, diventando a tutti gli effetti un’estensione dell’azienda che rappresenta.

Esempi di PayOff

Sono numerosi gli esempi facilmente riconoscibili di PayOff autorevoli e conosciuti. Possiamo ad esempio citare il celeberrimo “I’m lovin’it”, della catena di fast food McDonald’s. In ambito abbigliamento, Nike e Adidas si danno battaglia anche dal punto di vista comunicativo, utilizzando due payoff famosissimi: “Just do it” per il colosso americano e “Impossible Is Nothing” per quello tedesco. Altro scontro epocale è quello tra Apple e Microsoft: “Think Different” è il grido di battaglia che sintetizza la visione del marchio di Cupertino; “Do great things” la risposta del competitor di Redmond.

Che cos’è il Claim

A differenza del payoff, che è parte integrante della storia, dei valori e dell’immagine pubblica di un brand vita natural durante, il claim è una frase che accompagna una specifica campagna pubblicitaria, ovvero, per dirlo con parole più familiari ai non addetti, è il classico slogan. Il claim, detto anche headline, integra e rafforza il messaggio di una pubblicità televisiva, di uno spot radiofonico, di una campagna digitale o cartacea, al fine di aumentare l’appetibilità di uno specifico prodotto o una linea di prodotti, per poi essere dismesso assieme alla cessazione della campagna pubblicitaria in atto.

Esempi di Claim

Per rendere alla perfezione il concetto di differenza tra payoff e claim utilizziamo questo esempio: se, come abbiamo detto, il payoff di Apple è “Think Different, tutte le campagne promozionali volte a promuovere i Mac, gli iPhone e gli iPad lanciati sul mercato negli anni sono invece dei claim. Uno dei più celebri è quello che recitava “Se non hai un iPhone… non hai un iPhone”, ideato per promuovere l’iPhone 4, introdotto sul mercato nel 2010. Altro celeberrimo claim pubblicitario, oggi non più in uso, è quello adottato per sponsorizzare l’Amaro Lucano, che recitava: “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!”. Infine, un claim che ha segnato la storia della pubblicità è quello di Pirelli, talmente noto da essere facilmente confuso con un payoff e che recita: “La potenza è nulla senza il controllo”.

Differenze tra PayOff e Claim

In sintesi, occorre ricordare principalmente due differenze tra payoff e claim:

Il payoff si rivolge al brand nel suo complesso; il claim si rivolge a specifici prodotti, servizi o linee di prodotto.
Il payoff è parte integrante dell’immagine del brand per sempre o, per lo meno, finché l’azienda non decida per un re-branding. La vita del claim è invece legata a quella della campagna pubblicitaria per cui viene realizzata e al successo dei prodotti reclamizzati.