Payoff aziendale: cos’è e come scriverlo per la tua azienda

8 Giugno 2020 Nessun commento in content Editing da Redazione Onangel

Tutti noi, ogni giorno, ci imbattiamo in decine di payoff aziendali, ma spesso non ci facciamo neppure caso. Per i non addetti ai lavori, il termine può apparire criptico, poco chiaro, ma in realtà ha a che fare con un concetto che conosciamo benissimo: il payoff, infatti, è il breve testo che solitamente si integra al logo di un brand e concorre a completare la sua immagine agli occhi del pubblico. Non è uno slogan – il quale fa riferimento al testo di una reclame promozionale – poiché, a differenza di quest’ultimo, esso è parte integrante dell’immagine di una marca e ne facilita la conoscenza presso il target di riferimento, la consolida e la rende più attrattiva.

Payoff e claim

Prima di tutto sgombriamo il campo da possibili equivoci, chiarendo la differenza tra payoff e claim. Il payoff è una brevissima frase che si integra permanentemente (o almeno finché non viene decretato un rebranding) all’immagine del marchio. Esso compare assieme al logo in ogni atto comunicativo che interessa l’azienda. Il claim possiamo definirlo come il classico slogan impiegato per dare forza e capacità persuasive a specifiche campagne promozionali; quest’ultimo viene solitamente dismesso insieme alla conclusione della specifica campagna per cui esso viene impiegato.

La forza del payoff

Perché il payoff è così importante? Perché esso permette a un’azienda di dichiarare se stessa, distinguendosi dai competitor. Attraverso di esso, un marchio afferma le proprie caratteristiche, i propri tratti differenzianti e si rende immediatamente riconoscibile agli occhi del consumatore. Il pubblico, attraverso il payoff, impara a riconoscere l’azienda e i suoi prodotti e comprende quali sono gli elementi che rendono i suoi prodotti appetibili e meritevoli di essere scelti. Allo stesso tempo, il payoff permette all’utente anche di riconoscere valori, di attribuire a una marca visioni e modi di intendere il mondo che possono avvicinarlo alla propria sensibilità, favorendo un meccanismo di identificazione (e quindi di scelta).

Payoff: caratteristiche

Un payoff efficace presenta di solito tre fondamentali caratteristiche:

- Semplicità: il payoff deve essere breve, immediato, facile da comprendere e comunicare in pochissime battute valori e significati che rappresentano il marchio.
- VeridicitàOvviamente, ciò che un brand dichiara attraverso il payoff deve corrispondere al vero ed essere coerente con i valori aziendali e le caratteristiche dei suoi prodotti.
- Facilità di memorizzazione: più un payoff è facile da ricordare, più è musicale e resta nella testa del consumatore, maggiore sarà la sua efficacia.

Come elaborare un payoff vincente

Elaborare un payoff efficace non è semplice e richiede uno sforzo che è sia di tipo creativo e sia analitico. Il modo migliore di procedere parte dalla definizione dei valori del brand che meglio lo descrivono, quelli che più di tutti gli altri differenziano il marchio. Questo è un approccio di tipo, come detto, analitico, cui segue un processo di natura creativa, che si basa sull’intuizione del creator. L’importante è fare appello alle caratteristiche definite nel paragrafo precedente di brevità, veridicità e facilità di memorizzazione; una volta elaborato il payoff è sempre bene chiedersi: le parole che ho utilizzato sono tutte fondamentali? Esistono modi più efficaci di esprimere lo stesso concetto? Ci sono termini più incisivi che potrei impiegare rispetto a quelli che ho scelto? Lo sviluppo del payoff può richiedere anche ore e ore di incontri, brain storming e riflessioni.

Esempi di payoff di successo

A cosa pensate se leggete la frase: “Just do it”? Probabilmente state già immaginando l’iconico logo della Nike senza neppure averci riflettuto. O magari pridiligete lo storico competitor, in quel caso proverete maggior simpatia per “Impossible is nothing”, payoff di Adidas. Cambiando settore, sicuramente saprete attribuire il giusto marchio alla frase “I’m lovin’ it”; già, ovviamente parliamo di McDonald’s. E ancora, quando pensiamo a Apple non possiamo fare a meno di farci venire in mente “Think Different” o, restando in ambito Tech, meno noto, ma altro e tanto incisivo è quello di Microsoft: “Do Great Things”. Questi sono solo pochissimi tra tantissimi esempi che si potrebbero fare e servono per esemplificare quanto il payoff sia parte integrante dell’immagine di una marca e, in molti casi, persino dell’immaginario pop.